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在数字化革命中遭遇瓶颈 巴诺书店:危机中的策略整合

2013-06-14 13:09来源:中国文化报浏览:

巴诺Nook阅读器

巴诺书店签名会

  在美国财经杂志《BARRON’S》发布的2013年十大推荐股票中,美国最大的零售连锁书店——巴诺书店(Barnes &Noble)赫然在列。在信息时代,传统连锁书店的经营方式受到互联网、电子商务的巨大冲击,面临这种机遇和风险并存的形势,巴诺书店将如何扭转不利之势?

  在数字化革命中遭遇瓶颈

  席卷媒体产业的数字化革命重新制定了图书出版的行业规则,传统连锁书店的经营方式受到巨大冲击,即便是巴诺书店也不能例外。实际上,巴诺书店面临的转型压力由来已久。

  早在20世纪90年代,巴诺书店就在电子书方面进行过投资,可惜并没有坚持太久。因当时电子书定价高,少人问津。2007年,亚马逊推出了电子书阅读器Kindle。此后,巴诺书店花了两年时间才推出自己的电子书阅读器Nook。这也导致其失去原本可以抢占的市场份额和新的盈利点。此外,巴诺书店直到2007年才重新设计自己的网站,而此时亚马逊已经成为美国占有市场主导地位的网上书店。尽管巴诺书店推出了一系列新举措,其中包括投资1.4亿美元来提升网上销售能力,但为时已晚。

  2010年,巴诺书店董事会曾宣称他们考虑对外转让该书店,其数十年苦心经营形成的优势已经在网上书店的压力下举步维艰。巴诺书店数字业务的运营出现了亏损,使得公司的运营利润出现下降,市场也对巴诺书店2011年销售额和净利润预期的下调作出了反应,其股价下跌17.1%。2012年,巴诺书店考虑分拆电子阅读器业务,同时下调了全年业绩预期,其股价跌幅达31.5%。

  就在近期,巴诺书店公布了最新一季财报,显示其Nook平板、阅读器和数字图书业务亏损翻番,达到近2亿美元。财报显示,在上一财季(11月、12月、1月),巴诺书店的Nook业务收入下跌了26%,仅为3.16亿美元。该业务的亏损额为1.9亿美元,同比翻了一番。据称,由于推出的旨在与苹果iPad竞争的Nook平板电脑未能成功吸引消费者,导致该季度巴诺书店的阅读器、平板电脑销量下滑。美国弗雷斯特研究公司的高级分析师萨拉·罗特曼·艾普斯称:“从很多方面看都是好产品,重要的是巴诺书店品牌不太有名气,在吸引现有客户上做得很好,但无法扩大客户群。”芬兰移动行业独立分析师赫莱斯·德迪乌称,产品的质量差异很小,现在重要的是业务模式、销售和经济规模。巴诺书店的发展似乎遭遇了瓶颈,并开始寻求转型之路。

  机遇与挑战下的转型

  面对这种境遇,巴诺书店其高管认识到,该公司必须放弃开发和生产自有品牌设备,而将关注点更多地放到向其他设备生产商提供内容许可上。据贝塔斯曼旗下的兰登书屋称,电子书业务营收已经占据其全球销售总额的22%,而在5年前,电子书业务营收接近于零。另一家大型出版商的高管也预计,到2014年底,该公司电子书销售量将占据其美国图书销售总量的50%。这家出版商的新商业小说电子版销售量已经占据该类小说销售总量的60%。而新商业小说也是巴诺书店的重要销售类别之一。

  巴诺书店2月28日发布的2013财年第三季度业绩报告显示,预计公司Nook业务在2013财年的亏损将进一步扩大。Nook业务本财年未计利息、税项、折旧及摊销前亏损(EBITDA)将超过2012财年的2.62亿美元,其本财年的营收将远低于预计的30亿美元。这可能说明巴诺书店过去几年大量投资的数字业务,实际上是自行发展。消息人士称,巴诺书店不会完全退出硬件业务,因为从2009年当巴诺书店首次决定投资生产该设备起,其对该部门的财务支持一直很大。2012年5月,微软承诺向Nook媒体部门投资6亿多美元,12月课本出版商培生集团以近9000万美元收购了该部门5%的股份。巴诺书店未来将会更侧重于全面的数字内容种类,致力于加强与其他平板电脑制造商如微软和三星的合作,签署其所控制内容的协议。

  最近有消息称,巴诺书店的创始人、董事长莱昂纳多·瑞吉奥向公司表示,他欲收购公司的书店业务,并拆分生产Nook平板电脑的部门。瑞吉奥计划将保留689家零售书店,这些书店去年第四季度创造了9.96亿美元营收。大学书店分支和生产Nook的科技部门将被拆分,而这两个部门第四季度分别创收7.73亿美元和1600万美元。

  美国弗雷斯特研究公司分析师James McQuivey表示,巴诺书店很可能被分拆成两家公司,其并不具备谷歌和苹果的资源让自己的平板电脑成为一个高效的工具,因此拆分生产Nook平板电脑的部门也有一定道理。

  实体店经营依然盈利

  在传统书店遭遇信息科技风暴席卷的今天,经常听到实体书店无法经营而纷纷倒闭的新闻,而被称为“超级书店”的巴诺书店却仍然经营至今。在机遇和风险并存的形势下,巴诺书店将其经营进行策略性整合。

  对传统业务作出适应市场的调整,确保其在尚有利可图之时为公司持续贡献收入。虽然传统实体书店的市场在衰退,但实体书店仍有亚马逊不可替代和提供的体验。这也是巴诺书店仍可开发的盈利点。因此,对于传统业务,它关注的是唯有“实体书店”才能提供的体验,针对目标客户细化深化服务。据巴诺书店官网公布的财务数据显示,2012年的零售营业额为4.9亿美元,其中书店的营业额比2011年增加了1.4%,大学书店的营业额是1.7亿美元,比2011年下降了1.9%,Nook及电子书的营业额是9.3亿美元,比2011年增加了45%。2013年第一财季的零售营业额环比增长4.6%,Nook及电子书则销售持平。由此看出,其营业额贡献最大的仍然是传统业务,传统业务整体在平稳中略有增长。要维持实体书店的业绩,并能略有增长,巴诺书店实行更为灵活的策略便于迅速调整和应对市场。

  尽管巴诺书店零售部门CEO米歇尔·克里伯表示,在未来10年中,该公司将关闭旗下1/3的零售书店,这使得越来越多的人开始对巴诺书店担忧,但克里伯认为巴诺书店所有的零售书店中,除极少数的几家出现亏损,其他全部都是盈利和盈利丰厚的店面。关闭部分零售店对其整体经营不会带来太大的影响,且零售书店出现亏损的数量不到20家,仅占该公司所有书店的3%。此外,他表示,消费者在阅读电子书的同时,也会阅读纸质图书。因此,这也是其继续存在的原因。

  截至目前,巴诺书店的盈利能力仍保持得不错,该公司2012财年的税前利润高达3.17亿美元。美国斯科特公司分析师大卫·斯特拉瑟预计,在截至3月底的2013年第一财季中,包括数字业务在内的巴诺书店零售部门息税摊销折旧前利润将增长7%。

  市场分析人士指出,由于经济环境低迷,房地产开发商不再开设新的商场,巴诺书店也很难找到合适的店面开设其他新书店,其发展令人担忧。但克里伯驳斥了该观点,电子书确实非常方便,也扩大了小说市场,但如果将电子书和纸质书综合起来看,整个图书市场仍然处于增长趋势。同时,对于商场经营者来说,书店的价值仍然巨大。美国CBL &Associates Properties Inc首席执行官斯蒂芬·莱博维茨说:“消费者喜欢去书店参观,这能够给商场带来巨大的客流量,因此,我们仍然欢迎书店前来租赁店面。”

来源:中国文化报作者:爱国网责任编辑:ly
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